Wie amerikanische Frauen Dessous tragen, sagt so viel über unsere Kultur aus

(Tieftauchgang)

Es ist ein kultureller Indikator.

Im Jahr 1949 wurde eine Frau namens Florence Trenner an ihrem Küchentisch fündig. Der Geschichte zufolge saßen sie und ihr Mann Harry, ein Werbefachmann bei einer New Yorker Agentur, nach dem Abendessen zusammen und diskutierten über einen von Harrys Berichten: die Damenunterwäschemarke Maidenform. Das Label war auf der Suche nach einer funkelnden neuen kreativen Richtung, um das Unternehmen in die Mitte des Jahrhunderts zu führen, und die Trenners hatten genau die richtige Idee.

Die These lautete: Was wäre, wenn die Marke eine teilweise entkleidete Frau zeigen würde, die einer Fantasie ihrer Wahl nachgeht und dabei ihren Maidenform-BH entblößt? Die erste Anzeige – vollgestopft mit dem Slogan „Ich habe geträumt, ich wäre in meinem Maidenform-BH einkaufen gegangen!“ – ebnete den Weg für immer provokativere Szenarien, die alles von blinder Verführung („Ich träumte, ich hätte sie wild gemacht…“) bis hin zu beruflichem Anspruch („Ich träumte, ich hätte die Wahl gewonnen…“) berührten.

Maidenform verstand, dass in der patriarchalischen Ordnung der 1950er und 1960er Jahre der Weg einer Frau zum Erfolg (und letztendlich zur Macht) von ihrer Sexualität abhing. Warum also den Frauen nicht die Illusion vermitteln, dass ein Teil dieser Kontrolle in ihren eigenen Händen liege und sie tun könne, was sie wollten? Das Konzept war ein Erfolg: Zwischen 1949 und 1963 stieg der Umsatz des Unternehmens von 14 Millionen US-Dollar auf über 43 Millionen US-Dollar. Aber in den späten 1960er Jahren reichte das Träumen allein trotz der Kraft der Frauenbefreiungsbewegung nicht mehr aus. Frauen wollten mehr und zu ihren eigenen Bedingungen. Deshalb schaltete Maidenform 1969 die letzte der ikonischen Anzeigen und versuchte, seine Identität für eine neue Generation noch einmal zu erneuern.

Diese Geschichte ist größer als Maidenform. Schließlich spiegelt die Art und Weise, wie Frauen Unterwäsche tragen, seit langem direkt ihren Platz im amerikanischen Leben wider. Dessous haben nicht nur dazu beigetragen, die Rollen von Frauen zu definieren, sondern auch zu zeigen, was über ihre derzeitigen Grenzen hinaus möglich ist. Schließlich idealisierten Frauen Maidenforms aufregende Utopie, bis diese Utopie nicht mehr gut genug war.

„Unsere Unterwäsche ist unsere intimste Schicht und daher auch unsere verletzlichste“, sagt Rose Colcord, Gründerin der Dessous-Marke Cou Cou. „In vielerlei Hinsicht ist es die Wahl, die wir entweder für uns selbst oder für die Wahrnehmung anderer treffen müssen. Etwas so ‚Einfaches‘ wie die Wahl unserer Unterwäsche ist ein Hinweis darauf, wie wir uns selbst und unsere Werte wahrnehmen.“

Dies gilt sowohl für die Verbraucher als auch für die Branche insgesamt. Larissa King, Bodywear-Designerin und Assistenzprofessorin für Modedesign und Unterwäsche am Fashion Institute of Technology (FIT), erklärt, dass Entwicklungen in der Mode sehr oft beim Körper beginnen. Sowohl im wörtlichen als auch im übertragenen Sinne bilden Dessous die Grundlage, auf der diese modischen Silhouetten entstehen. Und so wie sich der „ideale“ Körper im Laufe der Geschichte als Reaktion auf kulturelle Indikatoren verändert hat, so wurde auch die Unterwäsche dazu verwendet, von ihm abzulenken oder ihn zu betonen.

Hier in den Vereinigten Staaten hat das große Geschäft mit Dessous – das im Jahr 2021 einen Wert von rund 80 Milliarden US-Dollar hat – seine Wurzeln in der industriellen Revolution. Historisch gesehen war dies die Zeit von 1760 bis 1840, in der es Frauen aller Gesellschaftsschichten dank technologischer Innovationen zum ersten Mal gelang, eine modische Silhouette zu kreieren. Es war die Zeit des Korsetts, einer starren Unterwäsche, die oft aus mehrlagigen Stoffen wie Baumwolle, Leinen und Seide bestand; mit Stärke steif gemacht; und mit schmalen Lamellen verstärkt, um eine kurvige Sanduhrform zu erzeugen. Der Stil galt lange Zeit als Symbol patriarchaler Herrschaft und wurde in der konservativen Oberschicht regelmäßig getragen. Mitte des 19. Jahrhunderts wurde er jedoch einfacher zu tragen: Neu erfundene „Busk“-Verschlüsse befanden sich nicht mehr auf der Vorderseite des Kleidungsstücks auf dem Rücken und ermöglichte es den Frauen, sich selbst anzuziehen.

Korsetts haben freilich eine komplizierte Geschichte und zwingen Frauen dazu, passiven Beschäftigungen nachzugehen, oft zu Hause. Aber mitten im Anbruch der Massenproduktion, einer neuen Welle der Frauen aus der Arbeiterklasse waren bestrebt – und vor allem jetzt auch in der Lage –, an der gleichen Ästhetik wie die gesellschaftliche Elite teilzuhaben. King glaubt, dass Frauen dieser Zeit über mehr Entscheidungsfreiheit bei der Mode verfügten, als die Geschichte zeigen könnte.

„Es gibt die Vorstellung, dass Frauen in der Vergangenheit unterwürfige Opfer des Modesystems waren“, sagt King. „Und das waren sie nicht. Frauen trugen jahrhundertelang Korsetts, und Korsetts haben eindeutig etwas für sie getan: Sie formten ihren Körper, stützten ihre Brust und ließen sie einfach so aussehen, wie sie aussehen wollten.“

Am Vorabend des Ersten Weltkriegs waren Korsetts aufgrund der Stahlknappheit nicht mehr in Mode, und bald wurde es zu einem Akt des Patriotismus, ganz auf die einengende Unterwäsche zu verzichten. In den späten 1910er Jahren, als Hunderttausende Menschen starben und die Grippepandemie von 1918 die Vereinigten Staaten wütete, war der allgemeine Konsens klar: Es war Zeit für ein neues Körperideal und damit auch für neue Unterwäsche.

„Dies war eine sehr junge Bevölkerung, die gerade ein großes Trauma hinter sich hatte und nichts mit dem zu tun haben wollte, was ihre Eltern waren“, erklärt King. „Der ideale Körper war zu diesem Zeitpunkt insofern sehr jugendlich, als er im Wesentlichen nur aus einer Röhre aus Taille, Brust und Hüften bestand.“

Mit leichten Dessous aus zarter Seide und luxuriöser Spitze waren die Dessous dieser Zeit weich und ohne die einst üblichen Kontrollkorsetts. Mit der Veränderung der Unterwäsche veränderte sich auch die Körperhaltung: Der sogenannte „Debütantin-Slouch“, eine schlaffe, jungenhafte Pose, die oft durch ausschweifende Genüsse des Jazz-Zeitalters angeheizt wurde, war auf einem korsettierten Oberkörper einfach nicht möglich.

Zu den glatten, körperbetonten Kleidungsstücken kamen ebenso stromlinienförmige Dessous hinzu, die durch die technologischen Entwicklungen ermöglicht wurden, die eine Generation zuvor zur Demokratisierung der Miederwaren beitrugen. Hier kommt Lastex ins Spiel, eine elastische Faser, die selbst unter den unnachgiebigsten schräg geschnittenen Kleidern unsichtbar sitzt.

Nach dem Zweiten Weltkrieg leitete Christian Diors ikonische „New Look“-Kollektion – eine Kollektion von 1947, die als kontroverse, nostalgische Ablehnung der freieren Stile der 1920er und 1930er Jahre diente – eine Rückkehr zu den hyperfemininen Silhouetten ein dass Korsetts einst zur Verfügung standen. In den frühen 1960er-Jahren sorgten unterwäscheähnliche Seidengürtel und All-in-One-„Corsolettes“ für einen strukturierten Rahmen, der die Taille betonte und die Hüften polsterte, wobei der Komfort dennoch im Vordergrund stand. Genau das haben die oben genannten Maidenform-Anzeigen so gut gemacht, indem sie die Kontrolle für einen autonomeren Käufer umbenannt haben.

Auch wenn sie einengend waren, erwiesen sich Mid-Century-Dessous als sicherer Hafen für Frauen – natürlich als Konsumentinnen, aber auch als Designerinnen. Deirdre Clemente, Historikerin und Kuratorin der amerikanischen materiellen Kultur des 20. Jahrhunderts, stellt fest, dass es sich hierbei um eine Branche handelte, die sehr an der Meinung der Kunden interessiert war und Fokusgruppen im Stil von „Mad Men“ eine entscheidende Rolle bei der Weiterentwicklung der Branche im Laufe der Zeit spielten.

„Es gab viel Werbung für Frauen“, fügt Clemente hinzu. „Die Körperlichkeit des Kleidungsstücks war eine Sache, aber die Möglichkeiten innerhalb der Branche waren eine ganz andere. Dies war wirklich eine der ersten Bekleidungsindustrien, die den Stimmen der Frauen auf geschlossene Weise zugehört hat.“

Doch zu Beginn des Vietnamkriegs brachte der aufkommende Feminismus der zweiten Welle schnell Intimitäten (und andere weibliche Gegenstände wie Haarschmuck und Make-up) mit der patriarchalischen Kontrolle in Verbindung, der die Demonstranten so leidenschaftlich entkommen wollten. Frauen begannen, BHs zu verbrennen oder sie auf andere Weise in öffentlichen Mülleimern zu entsorgen.

Doch wie King erklärt, war ein Lebensstil ohne BH nicht für den Körper aller Frauen völlig praktikabel. Der modernistische Designer Rudi Gernreich wollte diese Lücke mit dem, wie er es nannte, „No-BH“ schließen, einem freizügigeren Gerät aus transparentem Netz, das es Frauen immer noch ermöglichte, eine Schicht unter ihrer Kleidung zu tragen, wenn auch eine transparente.

In den 1980er-Jahren vollzog sich in der Branche eine weitere Wende, als Frauen auf ausdrucksstarke pastellfarbene Unterwäsche von Marken wie Janet Reger und La Perla setzten, um die strengen Silhouetten der Herrenmode auszugleichen, die sie für die Arbeit zu tragen begannen. Mit einem BH-Oberteil und einem angenähten Unterkleid wurden schlanke Teddys zur Antwort des Jahrzehnts auf den modernen Body. Sie schmiegen sich eng an den Körper an, während sie sicher unter dicken Schichten von Wollanzügen und Schulterpolstern verstaut werden.

„Die Frauen in den 1980er Jahren hatten den Weg geebnet, dass Dessous der Ort sein könnten, an den Frauen am Arbeitsplatz gehören könnten, ohne das Gefühl zu haben, dass sie etwas beweisen müssten, indem sie nur einen Anzug trugen“, sagt King. „Sie konnten sich ohne Angst ihrer Weiblichkeit hingeben.“

In den 1990er-Jahren jedoch schwankten der Lebensstil von Frauen und die ästhetischen Trends, die sich an sie richteten, an das andere Ende des Pendels. Zu Beginn des Jahrzehnts gerieten die Vereinigten Staaten in eine leichte Rezession, ausgelöst durch hohe Ölpreise, eine restriktivere Geldpolitik der Federal Reserve und einen allgemeinen Finanzpessimismus im Anschluss an den Wirtschaftsboom der 1980er-Jahre.

Unterwäsche wiederum bewegte sich, ähnlich wie die übrige Mode, in eine minimalistische Richtung. Minimalisten der 1990er Jahre wie Helmut Lang, Jil Sander und Issey Miyake rebellierten gegen den überlebensgroßen, hyperhellen Blitz des letzten Jahrzehnts und verließen sich auf klare Linien – und eine spektakuläre Passform – um den Look zu tragen. Das wirkte sich natürlich auch auf Unterwäsche aus: Im Jahr 1992 wurde Kate Moss‘ minimalistische Calvin-Klein-Kampagne – in der sie und ihr Co-Star Mark Wahlberg, in schlichtem Schwarz-Weiß fotografiert, einfach nur weiße Slips trugen – sofort zu einer Ikone machte Moss selbst zum Supermodel.

Als sich die Wirtschaft jedoch durch die zweite Amtszeit von Präsident Bill Clinton im Jahr 1997 erholte, begann die Dessous-Branche wieder auf die mit Spitzen überzogenen, ultraromantischen Höhen des vorangegangenen Jahrzehnts zurückzukehren. Während der Frauenbefreiungsbewegung war Unterwäsche für Frauen eine subtile, individuellere Möglichkeit gewesen, ihre Weiblichkeit auf ihre eigene Weise zu zeigen. Aber diese neue Ära konzentrierte sich stärker auf männliche Fantasien. Susan Faludi, eine mit dem Pulitzer-Preis ausgezeichnete amerikanische Journalistin und Autorin, hat die 1990er Jahre als „Backlash“-Jahrzehnt bezeichnet. Nachdem sich die Frauen in den 1970er Jahren „befreit“ hatten, schlug das Pendel in die andere Richtung aus und die feministische Bewegung erhielt wenig Beachtung.

Dies hatte natürlich Auswirkungen auf die Welt der Dessous: Unterwäsche wurde sexyer und expliziter, oft von überlebensgroßen Supermodels getragen und zur buchstäblichen Beschwichtigung von Männern vermarktet. Im Jahr 1994 stellte das zu Playtex gehörende Unternehmen Wonderbra seinen überaus beliebten Push-up-BH mit der treffend betitelten Kampagne „Hello Boys“ vor; 1995 brachte die Victoria's Secret Fashion Show enormen Sexappeal ins Netzwerkfernsehen, wo er bis zu seinem durch „Me Too“ ausgelösten Untergang im Jahr 2018 blieb.

Im neuen Jahrtausend wurden Hosen immer enger und tiefer. Die Silhouette verlangte nach Tangas, denen Unternehmen aus der Y2K-Ära (nämlich Commando, gegründet 2003) mit „roh geschnittenen“, elastischen Taillenbändern und schwerelosen Nähten entgegenkamen. Und für diejenigen, die es nicht darauf abgesehen haben, ihre Unterwäsche unter der Kleidung zu verstecken, sind sichtbare Dessous – von farbenfrohen BHs bis hin zu „Waltail“-Tangas, die unter knappen Tanktops und Taillenbändern hervorschauen – an ihre Stelle getreten. Und das hat, wie wir wissen, alles verändert.

In den Jahren danach wurden die 2000er Jahre als viele Dinge beschrieben – darunter das digitale Jahrzehnt, das Katastrophenjahrzehnt und das Schau-auf-mich-Jahrzehnt. Wie auch immer Sie die Epoche nennen wollen, es war eine schwere Zeit, geprägt vom Fall der Twin Towers, den Irak- und Afghanistan-Kriegen und dem Hurrikan Katrina. Damals war die von Prominenten geprägte Popkultur eine willkommene Ablenkung, und mit ihr kam eine völlig neue Art und Weise, wie Frauen ihren Körper betrachteten – das heißt, giftig.

Zwischen 2000 und 2010 waren Ernährungskultur und Gewichtsstigmatisierung weit verbreitet. Die Titelseiten der Boulevardzeitungen lösten eine tiefe, beunruhigende Obsession mit Schlankheit aus, wobei Dessous-Trends diesen Fokus auf vielfältige Weise aufgriffen, darunter der einst unantastbare Victoria's Secret Angel und die düsteren Vorbereitungen vor der Show, mit denen sie kreiert wurden. Doch Mitte der 2010er-Jahre stellte sich die Situation auf den Kopf, als Körperpositivitätsbewegungen Einzug hielten, um die Art und Weise, wie Frauen ihren Körper sehen – und letztlich auch kleiden – zu aktualisieren.

Das bringt uns hierher, ins Jahr 2023. Dies ist eine Zeit erbitterter sozialer, politischer und kultureller Umwälzungen, aber auch einer beispiellosen Inklusivität. Frauen verlieren ihr Recht, ihren eigenen Körper zu kontrollieren, aber sie tragen auch dazu bei, neu zu definieren, wie die Gesellschaft ihren Körper überhaupt verinnerlicht.

„Wir sind eine ‚neue‘ Generation von Frauen und wir tragen Dessous als eine Form der Selbstbestimmung und des Selbstausdrucks, als Mittel, um zu unserer verkörperten Erfahrung zurückzukehren“, sagt Colcord, die Gründerin von Cou Cou. „Vorbei sind die Zeiten, in denen Komfort zugunsten von Selbstvertrauen geopfert wurde. Jeder Tag ist es wert, unsere Favoriten zu tragen.“

Tatsächlich glauben Experten, dass Dessous vor einem völlig neuen Zeitalter stehen. Früher darauf ausgelegt, eine männliche Kohorte anzusprechen, wird heute von BHs, Unterwäsche und allem dazwischen erwartet, dass sie die Bedürfnisse und Wünsche derjenigen widerspiegeln, die sie tragen. Und „Challenger-Marken“ – also solche Unternehmen, die weder Marktführer noch eine Nischenmarke sind, wie zum Beispiel Parade – sind durchaus bereit, etwaige Marktlücken zu schließen.

„Der Aufstieg von Challenger-Marken, die verschiedene Nischen bedienen, bedeutet, dass es wie nie zuvor Dessous für jeden gibt“, sagt die Journalistin Emily Cronin, Mitbegründerin von Hello Girls, dem Podcast über Damenunterwäsche. „Frauen werden nicht akzeptieren, dass ihnen gesagt wird, dass sie einen Tanga tragen müssen (es sei denn, sie wollen es) oder dass Oma-Höschen peinlich sind, obwohl viele Frauen sie eigentlich ganz toll finden. Es ist eine aufregende Zeit.“

Mit Blick auf die Zukunft erwartet Cronin einen ähnlichen Trend auf dem BH-Markt wie der Einzelhandel im Denim-Bereich: Anstatt eine einzelne Form voranzutreiben, wird jeder Stil, den jeder kaufen möchte, jederzeit und irgendwo erhältlich sein. Dazu gehört jeder einzelne Stil der letzten zwei Jahrhunderte, einschließlich Korsetts, Bodys, schnörkellose Bralettes und ultra-sexy Y2K-Looks. Tatsächlich existieren heute ganze Gemeinschaften rund um die oben genannten Stile vergangener Jahrzehnte. Nehmen wir die Generation Z, die sich die Unterwäsche aus den 2000er-Jahren zu eigen gemacht hat, als eine Erweiterung der sogenannten Durstmode, die nach dem Lockdown entstand, als die Menschen nach so langen Zeiten der Einsamkeit Lust darauf hatten, mehr Haut zu zeigen.

Maidenform zum Beispiel verstand diese Idee. Anstatt eine bestimmte Silhouette zu vermarkten, verkaufte das Unternehmen stattdessen eine vielschichtige Fantasie, und das machte den entscheidenden Unterschied.

„Die Modebranche kann vorschlagen, was sie will, aber wenn die Leute es nicht tragen wollen, wenn es nicht zu ihrem Leben passt, wenn es nicht irgendein Bedürfnis für sie befriedigt, werden sie es nicht tun.“ Mach es“, sagt King. „Wir sollten den Frauen der Vergangenheit Anerkennung dafür zollen, dass sie das getan haben, was für sie damals funktioniert hat.“