Kurze Amtszeiten, schlechte Briefings, Risikoaversion: Die häufigsten Fallstricke, die die Kreativität behindern, zeigen Studienergebnisse

Um die Kreativität zu fördern, wird Werbetreibenden laut einer neuen Studie von Thinkbox empfohlen, Erfolgsformeln zu wiederholen, Ressourcen auf Ergebnisse und nicht auf Eingaben zu verteilen und der Führungsebene dabei zu helfen, die kommerzielle Bedeutung der Marke zu verstehen.

Laut einer neuen Studie des TV-Marketing-Unternehmens Thinkbox wurden Kurzfristigkeit, eine übermäßige Abhängigkeit von Daten und mangelndes Verständnis unter CEOs als Faktoren hervorgehoben, die die Kreativität der Werbung hemmen.

Unter der Leitung des Werbestrategen Laurence Green wurden als gemeinsame Faktoren, die die Kreativität hemmen, unter anderem die Ausrichtung von Werbetalenten auf die Wissenschaft und nicht auf die Kunst identifiziert, was in der Studie zu dem führt, was die Studie als „die Logik, die Magie verdrängt“ beschreibt.

Kurzfristigkeit ist ebenfalls ein Problem, da sich Werbetreibende oft zu sehr auf Performance-Marketing und sofort messbare Aktivitäten konzentrieren, anstatt auf den langfristigen Markenaufbau.

Branchenauszeichnungen wurden ebenfalls als problematisch eingestuft, da sie Teams auf perverse Weise zu „taktischen Aktivierungen“ ermutigen könnten, da diese mit größerer Wahrscheinlichkeit gewinnen, was Marken vom „strategischen Markenaufbau“ abhält.

Um einige dieser Herausforderungen zu meistern, werden Kreative dazu ermutigt, „weit zu gehen, nicht nur breit“. Thinkbox schlägt vor, dass Marken versuchen sollten, Erfolgsrezepte zu wiederholen und erfolgreiche Projekte nicht zu früh aufzugeben. „Jage nicht nur dem Neuen hinterher“, warnt es.

An anderer Stelle wurden auch kurze Beschäftigungsverhältnisse und Abwanderung, die Zunahme der Projektarbeit statt beibehaltener Beziehungen, hybrides Arbeiten und mangelnder Zugang zu hochrangigen Entscheidungsträgern als problematisch herausgestellt. Ebenso wie ein Klima der Risikoaversion. Die Studie, die auf ausführlichen Interviews mit Marken und Agenturen basiert, kommt zu dem Schluss, dass dieser Drang, auf Nummer sicher zu gehen, durch die Angst vor möglichen Gegenreaktionen in den sozialen Medien geschürt wird.

Auch schlechte Briefings werden als Problem hervorgehoben, wobei Thinkbox empfiehlt, dass die Arbeit klar dargelegt und im Voraus vereinbart werden sollte. Agenturen und Kunden sollten „ehrgeizige Freunde“ sein und auf eine gemeinsame Mission hinarbeiten.

Damit Kreative tun können, was getan werden muss, sobald eine Idee in Produktion geht, werden Marketingfachleute auch dazu angehalten, einen Schritt zurückzutreten und dem Produktionsteam den Raum zu geben, an dem Briefing zu arbeiten und es zu befähigen, seine Fähigkeiten einzusetzen.

Um einige dieser Herausforderungen zu meistern, hat Thinkbox sieben Maßnahmen skizziert, von denen es glaubt, dass sie zur Förderung der Kreativität beitragen werden. Dazu gehört, sich darauf zu konzentrieren, wie transformativ großartige Werbung sein kann, und danach zu streben, bessere Briefings zu erstellen. Es fördert außerdem langfristiges Denken und legt nahe, dass Teams vermeiden sollten, zu früh von erfolgreichen Kampagnen abzuweichen.

Darüber hinaus empfiehlt Thinkbox, Ressourcen eher auf Ergebnisse als auf Inputs zu verteilen, und ermutigt Teams, gemeinsam Zeit zu verbringen und über die Arbeit und alles, was sie möglicherweise behindert, zu diskutieren. Der Handelsverband betont außerdem, wie wichtig es ist, CEOs und CFOs dabei zu helfen, die kommerzielle Bedeutung des Markenaufbaus zu verstehen.

Schließlich werden Kreative dazu ermutigt, über ihre Weihnachtskampagnen nachzudenken, bei denen sowohl die Rolle einer Marke als auch die Gefühle des Publikums im Mittelpunkt stehen.

Kreativität ist einer der stärksten Treiber für die Wirksamkeit von Werbung. Es liegt im Interesse aller, dass sie gedeiht.

Um diese Erkenntnisse zu gewinnen, führte Thinkbox im April und Mai ausführliche Interviews mit 34 leitenden Agentur- und Kundenvermarktern durch. Auf der Markenseite waren dies Vermarkter von McDonald's, Boots, Channel 4, NatWest Group und Sage sowie Vertreter der Agenturen BBDO, Saatchi & Saatchi, Leo Burnett und Mother.

Anthony Jones, Forschungsleiter bei Thinkbox, sagt, die Studie stütze sich auf die „kollektive Weisheit“ von Menschen „beider Seiten des kreativen Entwicklungsprozesses“. Er hofft, dass die Ergebnisse dazu beitragen werden, Diskussionen darüber anzuregen, wie sich großartige Arbeit am besten ermöglichen lässt.

Er fügt hinzu: „Kreativität ist einer der stärksten Treiber für die Wirksamkeit von Werbung. Es liegt im Interesse aller, dass sie gedeiht.“

Während Green anerkennt, dass diese Konsultation „nicht die Antwort“ ist, liefert er einige Antworten. „Wir müssen bei den Hindernissen beginnen, denn es gibt viele … einige können beseitigt werden, manchmal sogar einfach durch Sensibilisierung für sie“, sagt er.

Die vollständigen Ergebnisse der Konsultation werden in einem Whitepaper veröffentlicht.